Korunk egyik legfontosabb kérdése: FOGYASZTÁS vagy EMANCIPÁCIÓ?

2024/3

Mi is a bennünket körülvevő világ társadalmi-közösségi válságában a mainstream, a fősodor, a főáramlat trendje? Amelyet vagy követnünk kell, vagy – felismerve, hogy közösségi munkában, a civil társadalom erősítésében éppen ennek ellenére alakultunk – ennek valahogyan ’ellenállni’, megmaradni, s a dolgunkat megértve újratervezni.

[1]Nap mint nap azzal szembesülünk, hogy

egyre erőteljesebbé válik a világban a verseny, a fogyasztás, a növekedés, a felhalmozás, a gazdagodás programja.

És eközben egyre nő a távolság a felső és a társadalmi közép- ill. az alsó rétegek között. Ebben a trendben a mindennapi életünkben teljesen kisajátítódott a kommunikációban a fogyasztás fétisének, elfogadtatásának, kritikátlan szolgálatának a dominanciája, majd kizárólagossága.

Hankiss Elemér fogyasztói civilizációnak nevezi ezt a jelenséget. Olyan „…civilizáció van kiépülőben, amelyre pillanatnyilag az a jellemző, hogy a fogyasztás ideológiája körül szerveződik. Egy teljes, minden kérdésre feleletet nyújtó ideológia ez, amely az emberi lét egyetlen alapkérdését sem hagyja megválaszolatlanul.”[2]

Ennek a jelenségnek az elhatalmasodásáról a fent idézett tanulmányban példaként – bizony elég viccesnek tűnően így ír Hankiss a fogkrémről:
„A fogkrém egy fantasztikus dolog. A fogkrém mindenre képes. Amikor az ember reggel fölkel, és még eléggé szétesett, lezuhanyozik, majd a tükör előtt fogat mos. Azt hiszi mert ezt reklámozzák , hogy a foga attól fehérebb lesz. Tudjuk, hogy nem lesz fehérebb, de azért erről meg van győződve. Alapos dörzsölés az önértékelése kezd egy kicsit javulni. Kitartó tisztogatás kezd összeállni a személyisége. A fogzománc csillanása a tükörben és a fogkrém önérték-tudatot ad, identitást.
Aki Colgate fogkrémet vehetett a hatvanas évek végén, boldogan mosott vele fogat, mert úgy érezte: a világ közepében forog. Mert a Colgate amerikai. Nyugati. Ezzel mos fogat Marilyn Monroe vagy John Kennedy… ’Benn vagyok a pikszisben ezt éltem át , benn vagyok az első tíz között a világon’. Komoly identitást ad a fogkrém.”

De folytatja Hankiss egy másikkal is a reklám-marketing tipikus példái közül:
„Mosóporreklámokat látunk nap mint nap ezerszám. A mosóporreklám tipikus jelenete ez: valaki véletlenül vörösborral leönti az abroszt vagy a frottír törülközőt. Mindenki kétségbeesik, de jön a mosolygó háziasszony a jó hírrel: nincs semmi baj… mosolyogva beteszi a gépbe az abroszt vagy törülközőt, azután máris eltűnik a makula, a csúnya folt a gyönyörű hófehér szövetről, frottírról. Frottír, ez fontos. Mi történt hát itt? Az a mi életünk nyomorúsága és megint nem vicc, triviális, de nem vicc , hogy a dolgok visszafordíthatatlanok.

Ami elromlik, az megjavíthatatlanul elromlik a valós életben. A reklámvilágban, ami elromlik, az megmenthető. Az meg nem történtté tehető. Az idő visszafordíthatóvá, reverzibilissé válhat. Ez az egyik legnagyobb győzelem, amit ember csak arathat. Nagy filozófiák, teológiák munkálkodtak az idő legyőzésén, visszafordíthatóságán. Mert az idő legyőzése a bűntől megváltás ígérete. És valóban: a megváltás végül is a bűnt, a mocskot eltünteti abból a frottírtörülközőből, elsimítja azt, amit összegyűrtünk.”

Fogyasztás a reklámokból, a megvásárolható áruk sokaságából és a politikai termékekből.

Ez dominálja a kommunikációt, legalábbis annak a széles elérésű csatornáit. Azaz ’kész terméket vegyél, cseréld le a régit, amid van, ne gondolkodj! A reklámüzenetek megmutatják mire van szükséged – a többiek, a szomszédaid és mindenki, aki számít ezeket fogyasztják’.

Banksy – brit graffitiművész alkotásai

’Ne akarj dönteni – mi megmondjuk! Helyetted is. Hogy mi a szexi, a cool, mi jelenti ebben a fogyasztás nevű izében a haladást. Ne akarj másmilyen lenni, különbözni!’
Fel is old a lelkiismeretfurdalás alól az édességet hirdető plakátfelirat, amikor megüzeni: „A nassolás nem bűn!” És közben a helyszín is ünnepivé válik a DM óriásplakátjáról (az üzletben, a plázában, vásárlás közben): „Itt vagyok önmagam!”

És így lesz fétis a termékek fogyasztása. Olvassuk a metrószerelvényekben a KÖKI új szlogenjét: „Éld át a vásárlási élmény új dimenzióját!”

’Tőlünk – üzenik magukról a reklámfőnökök –, azt is megtudod, hogyan válassz a termékek és a politikai „eszmék”, áramlatok, kész igazságok között. Csak figyelj ránk – a biztonság kedvéért többször (tízszer, százszor) elismételjük, sok-sok (minden) csatornán eljuttatjuk és leegyszerűsítjük a Te nyelvedre: FOGYASSZ RENDESEN!’ ’Ne mérlegelj, ne akarj túl okos lenni és mindent megérteni, pláne ne akarj új megoldásokat keresni és kritikusan viszonyulni ezekhez az üzenetekhez!’

Dehát ne higgyük, hogy a vásárlási termék, a tárgyak mindenáron való megszerzése az egyetlen terület, amely ebben a marketingkommunikációban próbál kisajátítani minket a fogyasztásra. A közgondolkodás alakítása, a politika fogyasztása ugyanígy hatalmába kerít bennünket.

Itt is Hankiss előzőleg idézett tanulmányára[3] utalok vissza: „…A legkorábbi válaszokat, amelyeknek igazi tömeghatása volt, a század első harminc-negyven évének két nagy totalitárius ideológiája, a marxista-leninista és a fasiszta ideológia kínálta. E két korai fundamentalizmus teljes világképet tudott nyújtani, minden emberi kérdésre megadták a maguk csábító, fülbemászó válaszát: honnan jön a világ, hova megy, hol vagyunk mi benne, mi a dolgunk, mi a jó, mi a rossz, mit kell csinálni, ki a gonosz. Hatásuk, mint tudjuk, óriási volt, tíz- és százmilliók hittek bennük. Többek között azért, mert jól artikulált feleleteik egyszerűek, világosak voltak.”

Banksy brit graffitiművész alkotásai

A populista politikai hatáskeltés itt is hasonló: megmondják nekünk, hogyan kell értenünk a történeteket, a termékeket, az ok-okozati összefüggéseket. Kiegészül az egyszerű (jobbára primitív) üzenet esetenként kimondottan gyűlöletkeltéssel, a politikai ellenség keresésével, akit utána össztűz alá tudunk venni, s mindenért is okolni.

Ja, és nagy valószínűséggel fővezért is megjelölnek nekünk ebben a hitrendszerben. Máshogyan, pláne kritikusan itt sem lehet gondolni, kibeszélni az amúgy jól bezárt közösségünkből pedig főbűn. Nekik a hatalom megszerzése, majd mindenáron való megtartása miatt fontos, hogy őket, az ő üzeneteiket tekintsük igaznak, a magunkénak – így a fogyasztás itt nem pusztán a tárgyak, az áruk megvásárlását, hanem az ő hatalmuk kritikátlan szolgálatát jelenti.

És újra a korábbi hatásmechanizmus: ’mindezeket a következtetéseket, üzeneteket – a biztonság kedvéért, többször (tízszer, százszor) elismételjük, sokféle (minden) csatornán eljuttatjuk, és leegyszerűsítjük a te nyelvedre (a ti nyelvetekre)’.

Még egy fontos jellemzőt ne feledjünk: gyakran felkínálnak nekünk mindehhez egy (szűken értelmezett politikai) közösséget is, akikkel ezeknek a „termékeknek” együtt lehetünk az egyetértő fogyasztói. És innen akkor már nem csak a médiacsatornákon, de a közvetlen környezetünkben is visszhangoznak ugyanazok az üzenetek: hogyan kell hinni a mindenki által köztudott elvekben, eszmékben, megváltókban, s hogyan lehet jól gyűlölni a táboron kívülieket.
Egressy Zoltán erről írja, hogy „sokaknak kényelmes, ha megmondják, mit kell gondolni, kit kell gyűlölni, vagy szeretni.[4]

De térjünk át, a válság-kiútkeresésben ajánlott másik, alapvetőbbnek hitt esélyre: ez

a kommunikációnak, az emancipációban való meghatározó szerepe.

És talán ez a mi igazi terepünk.

Az, hogy értsd meg, ismerd meg a körülötted lévő világot! Próbálj magad is választ keresni a kérdésekre! Saját válaszaid is legyenek! Sőt, főleg azok.
A 90-es rendszerváltáskor látszólag fellélegezhettünk: úgy láttuk, most már akarhatnak akarni a polgárok és közösségeik. Aztán jött a feladat: tudnak-e akarni.
A közösségi munkában az empowerment, a képessé tétel, de nekünk így barátságosabb: a képessé válás segítése lehet ez a kiút.

Mire lenne ehhez szükségünk? Hogy megtaláljuk, vegyük vissza a saját életünket. Tudjunk hinni önmagunkban, egymásban. Ehhez egészen más üzenetek kellenek.

’Keress társakat magad körül a fontos kérdéseid megválaszolására – építsd ki a diskurzus helyi tereit! Higgy magadban! Keresd a párbeszédet, vitassatok meg minden fontos dolgot, amelyek a közösségeteket érintik!’ ’Vegyél részt a folyamatokban! Építsetek saját – lehetőleg közös – utakat, fogadjatok be másokat a közösségeitekbe! Hallgasd meg az ő véleményüket is!’

Banksy – brit graffitiművész alkotásai

Szükséges lenne, hogy megteremtődjék a magánemberek bátorsága, kezdeményezőkészsége a közügyekben való közös fellépésre. Az önbizalom megerősödésén túl az egymás iránti, a saját társadalmunkon belüli bizalom – és általában a közbizalom megerősödésére.

Ez a képessé válás folyamata, s a kommunikációnak ebben a folyamatban meghatározó – majdnem kizárólagos szerepe és jentősége van. Felnőni a mai életben való „saját erejű” és közösségi boldogulásra. A magabiztos, de másokat is kalkuláló – értsd polgárias – magatartásra.

Arról lenne jó beszélgetni, hogyan történhetne meg ez a változás. Talán annyi biztos, hogy szükségesek (valódi és virtuális) helyek, ahol megfogalmazódnak közös érdekek (közösségi érdekek), ahol jó miliőt teremtünk, megtörténik az érintettek közvetlen megszólítása, bátorítása. Tehát ha vannak, akik ennek a társalgásnak a kezdeményezésére, megteremtésére vállalkoznak, s ha elhiszik – felismerik a saját erőforrásaikat, ott esélyes, hogy elindul a változás.

A fogyasztásra ingerlő kommunikáció mellett ereje tud lenni önmagunk (közösségeink) felszabadításának az alárendeltség, az elnyomás, előítélet vagy a függőség alól. Az egyenjogúsításnak. De ez beinvesztálást, figyelmet, energiát, szakértelmet, erőfeszítéseket, komoly kapacitásokat igényel. A civil társadalom és a segítő szakmák, de a különféle intézmények részéről is.

Én itt arra keresem a választ, hogyan, milyen irányba lehet elindulni, kijutni a válságból.
Tudjuk, különösen meghatározó szerepe van a kommunikációnak a helyi nyilvánosság kiépítésében és annak működtetésében.

’Cselekedjetek, a cselekvés kommunikációt teremt, s a kommunikáció esélyt ad az egyetértésre, a megegyezésre, az összeműködésre!’ Ehhez lehetőleg a helyi diskurzusoknak kell megtalálni, vagy éppen kiépíteni a csatornáit, s főként a párbeszéd tereit.
Amelyekben sokféle nézőpont, sokféle magatartás és sokféle érdek megjelenhet.
A kommunikációnak ez a nyilvánosságban betöltött szerepe az emancipáció elindítása!

A polgárok és közösségeik nagykorúsítása, a kritikus gondolkodásnak, a magunk által választott együttműködéseknek – de az elhatárolódásoknak is – a terepe és kiépülése. Ahol a lehajtott fejjel és vak elfogadással, másolással történő lojális követések, a kész válaszok, termékek, eljárások és politikai állásfoglalások elfogadása helyett egészen más történik, ahol „a fogyasztásra felkínált termékek” nem minden feltétel nélküli követése az adekvát magatartás.

Ez kezdi ki, kérdőjelezi meg a fogyasztás fétisét; változtatja gondolkodó lénnyé az embert,

ez lehet a közösségeket felhatalmazó emancipáció folyamata.

A folyamatnak az első lépése. Egy ilyen válsághoz fontos kiút lenne a sokféle odafordulás, párbeszéd, „eszmesúrlódás”, a „megbékélt különbözőség” megtalálása és elfogadása. Ahol fontos szerepet kaphatna …a másik értő meghallgatásának a művészete, a megértés, a bizalom, a szeretet metakommunikációja, amely csak embertől várható szabad életünk szervezésében”[5].

Esterházy Péter egy helyen arról ír, hogy ” a társadalom, minthogy nincsen igazán tér, ahol mozgásban lehetne, állíthatná önmagát, tehetetlen, s magára hagyja az egyént, aki tehát magában, egyedül, a közösség, a tradíció, a kultúra védelme nélkül áll – állunk, s próbálkozunk ki-ki alapon. És hiába tudunk valamit egyenként, akár több millióan, ez, a nyilvános beszéd híján, személyes tudás marad, pedig kollektívnek kéne lenni.”

Én a válságot a mindent elárasztó fogyasztásra mozgósításnak az elemzésében tartom megérthetőnek és meghaladhatónak. Ez a fogyasztás és ennek a dominanciája elveszi a teret és a levegőt a kritikus gondolkodástól, a társadalmi párbeszédtől és közösségi cselekvéstől. Ehhez egy új és másik „napirend” megteremtése szükséges. Amelyben a kommunikáció egésze (itt most nyilván kiszélesítetten értelmezem ezt a fogalmat) az emancipációt célozza és szolgálja! Ám ez a képessé válási folyamat az egyes emberektől, a közösségektől – tehát a társadalomtól fáradságos, gyakran a kényelem és a látszatbiztonság feladásával is járhat. Persze konkrét javaslatok, ötletek, példák sorolására lenne szükség, hogy meggyőzzük, motiváljuk a kételkedőket.

Felvetett kérdésem e gondolatmenet kapcsán, hogy a társadalomban ki és hogyan végzi el ezt a feladatot, milyen szervezet, intézmény, program, mely szakterület(ek) válik ennek a kezdeményezőjévé, felelősévé?

Merre van az a terep, azok a baráti, szakmai műhelyek, közösségek, ahol ezek az emancipációs folyamatok megtanulhatóan megvalósulnak, ahol a butító és leépítő fogyasztásra bíztató kommunikációtól visszatérhetünk önmagunkhoz, közösségeinkhez? Persze, ez nem feltétlenül a hagyományos tanulásnak, de a felnőttképzésnek vagy inkább a nem formális, informális tanulásnak a kereteiben képzelhető el eredményesen.

Melyek azok a terepek, fórumok, ahol meg lehet ismerni, meg lehet vitatni a fontos kérdéseinket? Ahol mintákat lehet ilyenekre találni, konkrét és belátható példákkal, érdekek bemutatásával be lehet gyakorolni ezeket a folyamatokat? Mivel lehetne az embereket meggyőzni arról, hogy az emancipáció jó dolog, s hogy miért áll érdekükben a saját és a tágabb környezetük életét saját kézbe venni?

Ki-kik lehetnek ennek a megszervezői, felelősei és „megcsinálói” a mai társadalomban – de akár a mi kis falunkban, városrészeinkben, a szomszédságainkban is? Az iskolarendszer? Az önkormányzatok? A munkahelyek? A közintézmények? A civil társadalom? Vagy mindezek együtt, összehangoltan?

Egy ilyen kezdeményezéshez, főként, ha mozgalommá szerveződik, nyilván erőforrásokra van szükség. A belső erők nyilvánvaló mozgósítása mellett milyen külső forrásokra lehetne építeni, számítani?

Kiknek lehet fontos a társadalmunk az így értelmezett emancipációja, a polgárok és közösségeik képessé válása? Milyen impactok: hatásokat és mérhetőséget szolgáló paraméterek, sztenderdek mutatják ezt meg, ha kívülről, erőforrásokkal segíteni, támogatni, fejleszteni – erősíteni és megvalósítani szeretnénk ilyen cselekvési programokat?

Vagy az is lehetséges, hogy ez előbbi hatásokat – talán nem az ilyen mérhetőségek alapján kellene megítélni?

 

Kulcs-gondolatok:
Mit jelent és mit eredményez a mai társadalmi közbeszédben és a kommunikációban a fogyasztás fétise? Amikor a termékek és politikai üzenetek fogyasztása az önállótlanságot szolgálja, mit jelent a közösségeket felhatalmazó emancipáció folyamata? Hogyan és kiknek a feladata lehet az önálló, párbeszédet teremtő és kritikus közösségek képessé válását (empowerment) megszervezni?

 

Végjegyzetek:

[1]              A Közösségfejlesztők Egyesületének kiemelt rendezvénye, a Nyári Egyetem 2024-ben a válságból való kilábalásunk kérdéseit kutatta.  Ennek a végiggondolásához igyekeztem hozzájárulni az alábbi gondolatmenettel.

[2]              Hankiss Elemér: A reklám vígasza

[3]              Hankiss Elemér: A reklám vígasza – uott

[4]              hvg360 – Egressy Zoltán: Sokaknak kényelmes, ha megmondják, mit kell gondolni, kit kell gyűlölni vagy szeretni című interjú

[5]              Nógrádi Gábor: Hírklikk – Hajrá, népművelők! (hirklikk.hu)

 

Szerző:
Péterfi Ferenc eredetileg Újpalotán népművelő, majd közösségfejlesztő. Később az NMI és jogelődjeinek a Közösségfejlesztői Osztályán dolgozott, majd az osztály vezetője lett. Falusi és városi terepmunkákban vett részt, egyetemi, szakmai és civil képzések oktatója, konferenciák szervezője. A Parola folyóirat alapító főszerkesztője, évekig a Közösségfejlesztők Egyesületének titkára, majd elnöke volt.